«Гіркий» продовжує серію матеріалів про мотиваційної та бізнес-літератури. Слідом за статтею про античних творах, здатних мотивувати вас до кращого життя, ми публікуємо відгук на «Sony. Зроблено в Японії» Акіо Моріти — книгу про те, як у повоєнному Токіо народилася одна з головних технологічних корпорацій XX століття.

Сходознавець Олександр Мещеряков розповідає, що за трагедією Японії в XX столітті стоїть прагнення занадто старанно вчитися у Заходу. В епоху Мейдзі в країні обговорювалися самі фантастичні проекти вестернізації, що включали в себе повний переклад освіти і діловодства на європейські мови і загальне прийняття японцями християнства. У реальності до 1930-х років з подібних ідей виросла японська колоніальна імперія (альтер его Британської) і специфічний японський націоналізм, поставив на місце численних регіональних острівних культур єдину ідею служіння імператору. А крім того — японська техніка, сконструйована таким чином, щоб, з одного боку, бути точною копією найкращих західних зразків, а з іншого — перевершити їх.

Націоналізм і імперія японців були знищені в серпні 1945 року в ході атомних бомбардувань. Техніка вижила і кілька десятиліть потому стала найкращим послом Японії в світі. Клеймо «Зроблено в Японії» у другій половині XX століття пройшли тим же шляхом, що і «Зроблено в Німеччині» полувеком раніше. З символу дешевого товару низької якості воно стало висококласним брендом. Зараз по цьому шляху йдуть китайські виробники, але нинішні покоління, по всій видимості, так і не зможуть перебудуватися в стереотипах: японське якість для нас залишиться хорошим, китайське — поганим.

Засновник Sony Акіо Моріта написав історію винаходу «японського якості» і одночасно політичний маніфест японського технологічного гідності. Не маючи можливості завоювати американців за допомогою сили зброї, Японія взяла ринки США своїми плоскими телевізорами, магнітофонами і плеєрами. Підоснова у стійкого інженера Моріти, без сумніву, мілітаристська, навіть незважаючи на його показною пацифізм: японці програли у війні, але не здалися. Набагато менш цитована робота Моріти називається «Японія, яка може сказати» ні”. Це вже буквально політичний памфлет про пошуках культурного і політичного відповіді на американську гегемонію. Травма Другої світової війни — загальна тема післявоєнної японської культури. Досить згадати «Вітер дужчає» Міядзакі, у якому легкі і прекрасні винищувачі «Зеро» створювалися ніби зовсім не для знищення ворогів, але для краси і надії на краще життя. До речі, з нашої теперішньої перспективи відповідь на постімперську травму, знайдений Моріта, виглядає, мабуть, найкращим з можливих.

Історія Sony починає свій відлік від цього кордону. У 1946 році два інженера, Ібука і Моріта, заснували «Токійську телекомунікаційну інженерну корпорацію». Перші гроші в голодною і зруйнованій країні вони робили на продажах звукоснимательных голок для довоєнних програвачів платівок і примітивних электрогрелок, які продавалися прямо на вулиці. До цього Моріта вдалося уникнути призову на службу в імператорський флот як цінного фахівця-фізику, зайнятого в розробках перспективних систем зброї. Щоб зосередитися на роботі компанії, йому довелося залишити сімейний бізнес з виробництва саке, а також на перших порах викладати експериментальну фізику в університеті — у «корпорації» не було грошей, щоб платити зарплату ще одній людині.

У післявоєнному Токіо розгортається сюжет, знайомий кожному, хто коли-небудь обговорював проект технологічного стартапу (а це зараз, здається, майже всі, що сидять у кав’ярнях в межах Садового кільця). Як знайти нішу і створити продукт, який дасть капітал і ім’я маленькій фірмі, в якій обидва засновника працюють водіями і кур’єрів, тому що у інших працівників немає водійських прав? Стартапери використовують університетські зв’язку і укладають контракт на поставку обладнання для радіостанції американської окупаційної адміністрації. Там вони вперше бачать зразок стрічкового магнітофона — і роблять ставку на виробництво його аналога, не маючи при цьому жодного уявлення, як отримати магнітну стрічку потрібної якості. Фінансовий директор їхньої фірми різко проти цієї авантюри, і тоді в хід йдуть японські гуманітарні технології. Ібука і Моріта до раннього ранку поять директора саке в кращому ресторані міста і описують неймовірні перспективи гаджета. Так з духу окупації народжується перший, схожий на дорожній, валіза Sony. Обставини зміни назви в 1950-х широко відомі: Ібука і Моріта хотіли відрізнятися від старих корпорацій-дзайбацу з однотипними логотипами і використовувати відповідну коротке слово як символ компанії. Sonus означає по-латині звук, а sonny-boys — це тодішні японські хіпстери.

Разом з виробництвом магнітофонів Моріта стурбований впровадженням культури їх використання: спочатку в судах замість стенографістів і в школах для вивчення англійської мови. На відміну від консервативних переможців, які зазнали поразки японці готові до новинок: як тільки їм пояснюють їх переваги, гаджети швидко стають національною ідеєю. У майбутньому цей підхід стане типовою рисою політики Sony. Разом з виробництвом гаджетів потрібно контролювати ринок витратних матеріалів, моделей споживання і контенту. Так народжується знайомий світ споживчої електроніки, де вже заробляють не тільки на ігрових приставках або смартфонах, але і на екосистеми довкола них. Найбільшим ураженням Моріти на цьому шляху став формат побутової відеозапису Betamax, запропонований Sony в 1975 році. Незважаючи на ряд технологічних переваг, він програв конкуруючому VHS. Пізніше Sony придбала кінокомпанії Columbia Pictures і відкрила власний бізнес з виробництва контенту. Вважається, що, якщо б компанія Моріти мала подібними медійними можливостями в 1970-х, Betamax міг би перемогти. Виробництво відеокасет Betamax було припинено Sony лише в минулому році, після 40 років боротьби за ринок.

На тлі інших товарів Sony особливою гордістю Моріти залишався плеєр Walkman, перша модель якого була випущена в 1979 році. В даному випадку Sony винайшла не стільки технічний пристрій, скільки ідею персонального звуку, музики, яку можна слухати в русі. Моріта розповідає, як його плеєром користувався фон Караян і як були осоромлені маркетологи, які опинилися не в змозі передбачити появу нової ринкової ніші на десятки мільйонів пристроїв. При проектуванні Walkman інженери вирішували дві важкі завдання: як зробити плеєр досить дешевим і як при цьому забезпечити прийнятну якість звучання «головних телефонів (навушників). Фактично Моріта був придуманий знайомий усім образ підлітка, ніколи не знімає навушників. Sony допустила в цьому кумедний прорахунок: перші моделі плеєра комплектувалися перехідником і двома парами «головних телефонів», оскільки передбачалося, що основними споживачами пристрої стануть закохані парочки.

В 1970-е Морите пропонували відкрити виробництво в СРСР, але він відкинув таку можливість, пославшись на низький рівень технологічної культури та відсутність в соціалістичній країні конкуренції. Хоча післявоєнну Японію Моріта вважає прикладом соціалістичного суспільства з низьким рівнем безробіття, гарантіями для працівників та повагою до представників робочих професій, його книгу можна читати як гімн змагальності і підприємницького духу — тільки конкуренція робить можливою постійний технологічний зростання.

Для радянських громадян техніка Sony стає малодостижимой мрією, артефактом справжнього світу разом з джинсами levi’s і музикою Pink Floyd. Напис «Made in Japan» на фірмових магнітофонах або телевізорах мала для співвітчизників магічним ефектом. Японія сприймалася як територія, яка, з одного боку, включена в символічний Захід, а з іншого — відособлена в його рамках, наділена всередині нього винятковим статусом. До японців у Росії завжди чомусь ставилися трохи зверхньо, зате і особливо антияпонських настроїв не було. Японія — це добрий Захід, принаймні, якщо ніхто не говорить про Курили. Владивосток торгує праворульными автомобілями («справжніми японцями»), а фанати-аудіофіли викуповують у японців старі hi-fi аудіосистеми. На початку 1990-х до пострадянських підліткам із запізненням прийшли Walkman — до цього моменту в ходу були в основному їх радянські репліки. Якщо покласти поруч книги Моріти, антропологію радянського суспільства Олексія Юрчака («Це було назавжди, поки не скінчилося») і, скажімо, повість Пелевіна «Омон Ра», то виявиться, що для російськомовних читачів Моріта написав трактат про походження справжнього світу і населяє його речей. Того, де немає нас, і куди ми потрапляємо хіба що в якості контрабандистів.

Друга частина книги Моріти присвячена аналізу культурних відмінностей Японії і США, і тут інженер перетворюється в антрополога, продовжує і долає спадщина Рут Бенедикт. «Хризантема і меч» останньої була видана в рік заснування Sony на замовлення американських військових, стурбованих чином загадкового японського ворога (роботу над книгою вчений початку 1944-го — у розпал війни на Тихому океані). Моріта йде від орієнталістським оптики Бенедикт і розповідає про японських робітників і бізнесменів як про раціональних людей, здатних запозичувати кращі західні ідеї, адаптуватися до сучасного світу і при цьому перевершувати захід у дисципліні і прагнення до самовдосконалення. «Зроблено в Японії» — це текст, у якому немає «загадкової японської душі», а японці готові навчати своїх колишніх опікунів бізнесу і успіху.

Моріта публікує свою книгу в 1986 році, коли його країна затверджується в якості третьої економіки світу — слідом за двома наддержавами наприкінці холодної війни. Японський економічне зростання, збудований навколо доступу до американських технологій, інститутів, створених після окупації та боротьби переможеної нації за краще життя, здавалося, буде тривати десятиліттями. Економісти зі всього світу вивчали японський феномен і намагалися перенести його на рідну землю. Американські бізнес-консультанти шикувалися в чергу на стажування в японських корпораціях, досліджуючи унікальний стиль менеджменту. Книга Моріти стала іконою епохи, в ході якої японське ототожнювалося з першокласної сучасністю.

До кінця 1980-х років все здавалося вирішеним, свідченням чого стала невелика книга Лоуренса Гаррісона «Хто процвітає?». Наслідуючи традиції Вебера, Харрісон стверджував, що в японській культурі є характерні особливості, що штовхають цю країну на шлях економічного процвітання. До нещастя для автора, він також стверджував, що в китайській культурі подібні риси, навпаки, відсутні. Саме в цей момент ситуація почала стрімко змінюватися. Японська економіка вступила в тривалу смугу стагнації, з якої не вибралася до цих пір. Гігантські напівдержавні корпорації-дзайбацу, які ще недавно викликали заздрість і захоплення Заходу, виявили на своїх рахунках рекордні борги.

В Японії більше не приїжджають туристи, охочі навчитися рецептами економічного зростання. Моріта став останнім і, можливо, єдиним всесвітньо відомим японським гуру бізнесу. Міська легенда свідчить, що Моріта консультував самого Стіва Джобса, і саме досвід Sony Walkman надихнув останнього на створення iPod — нового споживчого товару, з якого стартувала сучасна історія Apple. Та ж легенда стверджує, що тепер Sony поступово втрачає свій статус інноваційної компанії, здатної кожне десятиліття запускати на ринок проривний продукт, тому що компанії не вистачає людей рівня Моріти. Історія, розказана інженером, живе власним життям — вона більше не пов’язана ні з його країною, ні з його бізнесом.