«Гіркий» запустив спільний проект з книжковим магазином «Передплатні видання»: ми вивчаємо шлях книги від комп’ютерного файлу до полиці читача. Це фінальна серія циклу. Місце дії — магазин «Передплатні видання», де книга зустрічається з читачем.

Михайло Іванов, директор магазину

ПРО ІСТОРІЮ МІСЦЯ

«Передплатні видання» існують досить давно — майже 90 років тому, магазини під цим ім’ям відкрилися в Москві, Нижньому Новгороді і багато де ще. Наші тезки існують досі. Директором нашого, тоді ще ленінградського, магазину в 1980-е стала моя бабуся, Галина Антонівна Єрмакова. Вона працює до цих пір: регулярно обговорюю з нею долю «Підписних» і раджуся на тему того, як розвивати магазин. Втім, головне бабусине напуття: «Все повинно бути чисто!» У 2012 році ми наважилися переглянути підхід до книжкової: осучаснити, олюднити, зробити, так би мовити, на злобу дня. Я орієнтувався на свій досвід роботи в книжковому мас-маркеті. Здавалося, що я знаю, як це зробити, звичайно, дуже сильно помилявся.

ПРО ДЖЕРЕЛА НАТХНЕННЯ І ОРІЄНТИРАХ

Незалежний книжковий ринок Росії і зарубіжжя був погано мені знайомий — спочатку я спирався на свій досвід подорожей: я багато де побував і завжди заходив у книжкові. Мене надихав паризький Shakespeare & Co, але я з самого початку розумів, що «Шекспір» швидше оболонка, ніж зміст; цей магазин швидше торгує сумками та сувенірами з власною символікою, ніж книгами.

На жаль, в 2012 мені ще не вдалося побувати в Америці, звідти я багато міг би почерпнути. Масовий і незалежний книжкові ринки у американців і британців влаштовані куди цікавіше континентального, на них більше уваги приділяється стилістичним та естетичних рішень, які пропонують навіть великі мережі на кшталт Barnes & Noble.

У тому ж році вперше відправився на «non/fiction», став знайомитися з російської інтелектуальної книготоргівлею, тоді ж уперше опинився в «Фаланстере» — мені сподобався асортимент. Вже точно цей візит змусив замислитися над розширенням асортименту нашого, з яким на самому початку роботи були проблеми. Оновлений магазин запустився з каталогом в 3 500 книг; кілька років тому ми зрозуміли, як зібрати хороший книжковий асортимент, і збільшили його до 20 000 позицій. Але це був довгий непростий шлях.

ПРО ДИЗАЙН-РІШЕННЯ МАГАЗИНУ

Спочатку думали відмовитися від класичного підходу до конструювання російського книжкового магазину — «полиці-книги, і вперед». Ми захотіли зробити щось, чого в Росії не пробували, і віддати данину поваги будинку, в якому розміщується магазин. Він збудований Миколою Васильєвим в 1913 році — Васильєв збудував чимало споруд північного модерну в Санкт-Петербурзі, Москві та Прибалтиці.

Дизайн-проект планувався з точки зору пожежника, у якого завжди свій погляд. Правилами протипожежної безпеки ми відповідаємо, як і власним естетичним критеріям. Хотілося, щоб покупці отримували задоволення від перебування в магазині, щоб інтер’єр впливав на емоції. На догоду красі ми допустили ряд функціональних помилок: зокрема, залишили дуже мало горизонтальних поверхонь. Це не дозволяє нам у всій красі виставляти кращі книги — але в той же час грає на руку. Якась нелогічність простору відображає ірраціональність нашої справи, ця щирість багатьох дивує і приваблює.

Ідея поєднати кав’ярню з книжковим не нова, ми лише спробували подарувати їй комфортне втілення: з 70 квадратних метрів кав’ярні віддано дев’ять — компактно і зручно. Ми намагалися створити затишну середовище; на відміну від професійних торговців, ми привечаем тих, хто просто у нас сидить. Відвідувач може хоч цілий день провести у нас, не зробивши покупки. Так зазвичай відбувається на другому поверсі, де стихійно організувався студентський куточок: думаю, там написано сотні кандидатських, магістерських, курсових робіт і рефератів.

1/7

Фото: Григорій Соколинський
2/7

Фото: Григорій Соколинський
3/7

Фото: Григорій Соколинський
4/7

Фото: Григорій Соколинський
5/7

Фото: Григорій Соколинський
6/7

Фото: Григорій Соколинський
7/7

Фото: Григорій Соколинський

ПРО ТЕ, ЯК КНИГИ ВИЯВЛЯЮТЬСЯ В МАГАЗИНІ

Є кілька шляхів. Перший — рекомендації: розсилки і анотовані плани видавництв, статті, рецензії і збірки від оглядачів — правда, гідних останнім часом трохи, хороших критиків в країні всього кілька людей.

Але нам ближче інший шлях: ми знаходимося в постійному пошуку. Відділ закупівель ніколи не чекає, поки йому що-небудь запропонують. По-перше, в книжковому бізнесі багато тихонь. Деколи справа в грантах: видавництво підготувало цікаве дослідження, грант покрив витрати на роботу і публікацію, тому дистрибуція і продаж видавництву не так вже й важливі. Досліджуючи такі мовчазні видавництва, часто знаходимо справжні коштовності.

Постійно працюємо на випередження: видавництво ще не встигло надіслати розсилку, а ми запитуємо в нього дані про книги, які готуються до друку. Нас, звичайно, цікавлять і ті книжки, що в розсилку не планували включати. Буває і так, що автори приносять власні книги; зазвичай нічого видатного, але раз в рік трапляються й гарні видання. Наприклад, нещодавно один дідусь приніс свою книжку — науково-популярне дослідження «Петроградські палаци-музеї князів Юсупових». І написано непогано, та оформлено симпатично — відразу вивели книгу в зал.

Постійно займаємося дослідницькою роботою: перед початком цього року склали список очікуваних книг, опитавши близько 80 видавництв. Ходимо в інші магазини і на ярмарку, відшукуємо цікавих і нікому не доступних оптовиків, у яких на складах справжні скарби. Наприклад, спливає якийсь Гуртків 1999 року, нещодавно відкопали есе Петрова-Водкіна, видані на початку нульових видавництвом «Прогрес-Плеяда». Таке відбувається регулярно.

Плюс допомагають покупці: вони запитують щось цікаве, і ми беремося розплутувати клубок. Ми не можемо встежити за всім, а наші покупці дуже пильно стежать за тим, що їм цікаво, вони часто живуть від книги до книги і можуть бродити по інших магазинах, постійно питаючи: «коли ж ця книга з’явиться?». Якщо у нас такого видання немає, покупці допомагають виправити недолік. Вони часом не гірше продавців знають, коли і що повинно вийти.

Дмитро Ніколюк, продавець

Життя магазину влаштована просто. День починаємо з відкриття: включаємо світло, запускаємо касу і поправляємо книги на полицях. Для багатьох вибір книги — відповідальний процес: люди хвилюються і іноді розставляють їх нерівно. А ми, перфекціоністи, вирівнюємо по лінієчці. Потім дивимося звіт по продажах: що розкупили, що залишилося на складі. І, звичайно, наливаємо кави. З ним працювати веселіше і приємніше, особливо петербурзькими зимами з чотиригодинним світловим днем.

З двох до чотирьох у нас перший пік відвідування: магазин заглядають студенти, школярі і ті, хто вирвався з роботи в обідній час. Другий настає близько семи: до нас повертаються люди, які приходили на обід, — випити кави, вибрати книгу і з кимось зустрітися. Зустрічі — це звичайна справа для «Підписних». За сім хвилин до дев’ятої оголошуємо, що магазин закривається і ми будемо раді бачити всіх знову на наступний день. Вимикаємо світло, закриваємо касу — от і день пройшов.

Робота складається з безлічі деталей, одна з найприємніших — те, з якою відповідальністю люди вибирають книги. Відвідувачі звертаються до нас за порадою, докладно розмовляють, щоб дізнатися саме про те виданні, яким їм хочеться володіти. Але багатьох відлякує обсяг. От для мене, із запізненням на два роки, книгою 2016 став «Щиголь» Донни Тартт, і я взявся її рекомендувати тим, хто говорив: хочу сюжет, хочу роман, втомився від метафізики, дайте історію! Я відразу показую на «Щигля». У відповідь: ой, такий обсяг, ні, не хочу. Я починаю розповідати про переведення, про красу історії, переконую, що вистачить двох тижнів для безвідривного читання, — не всі погоджуються. Та ж проблема і з «Маленькою життям» Янагихары, 688 сторінок: бродять навколо неї, поглядають на неї, потім в руці так серйозно зважують, приміряються, а потім йдуть на касу. Але не всі купують.

Недавно був випадок: прийшла дівчина, виглядала досить пригніченою, я підійшов з пропозицією допомогти, порадити що-небудь. Вона каже, так, порадьте що-небудь життєствердне, тому що у мене складний період. Розговорилися. Я, здається, зрозумів її настрій і порекомендував «Аустерліц» Зебальда, вирішив, що їй це підійде. Вона взяла, а я попросив її забігти до нас ще раз, розповісти підійшла книга чи ні. Мною керувало почуття відповідальності: до мене прийшов незнайомий чоловік, він шукав підтримки. Хотів знати, чи вдалося допомогти. Через Три тижні вона прийшла і сказала: «Книга — в саму точку». Заради цього ми і спілкуємося з людьми. Приємно, коли магазин не позиціонується як місце, яке надає конкретний товар за зазначене кількість грошей, а стає клубом за інтересами; якось так у нас виходить. Здається, до нас заходять дуже хороші люди. Ну 95 % точно! Зустрілися б з ними поза книжкового, в барі або на лекції, можливо, змогли б потоваришувати.

Отже, одній половині відвідувачів потрібні поради, інша — твердо знає, навіщо прийшла. Я працюю в книжковому більше чотирьох років, що не заважає мені дивуватися рекомендацій відвідувачів: вони часом радять речі, про які я б сам ні за що не дізнався. Здебільшого вони знають про книгу все: рік, видавництво, ілюстрація на обкладинці.

На певні книги приходять всі покупці, і ми завжди намагаємося дізнатися, звідки вони дізнаються про видання. Якщо в день однією книгою поцікавилися три рази, ми розпитаємо кожного відвідувача: їм рекомендують мами, радить видеоблогер, рекламує ТВ — джерела ніколи не повторюються. Бувало, втім, що ми так і не змогли виявити джерело. Це трапилося влітку, нам все соцмережі обірвали з запитаннями: чи є у нас «Скорбота Сатани», приписувана Брэму Стокера. У нас не було, полізли гуглити — останній раз видавалася російською в 1991 році, естонська друкарня, тираж 300 000 примірників. Запитувачів відправили до букинистам, а я поліз на Alib — там теж немає примірників. Запитав в однієї подруги — по випадковості у неї виявилося це видання. Прочитав і зрозумів, що пошук вартий того, — вражаюча книга. Вона… ладно, «вражаюча», мабуть, найкраще її описує.

Марина Володимирівна Хромова, менеджер складу

Я займаюся всій прийманням: вношу товар в базу, обробляю його — клеї цінники, етикетки. Готую, щоб продавці могли забирати в зал. Книги закуповуємо і безпосередньо у видавництв, і через оптовиків: з ким укладе договір фахівець із закупівель, з тим і працюємо.

Складське приміщення кілька змінилося, коли ми провели редизайн магазину, але зміни незначні. Раніше ми зберігали на складі основну масу товару, а тепер в основному продукцію, яку готуємо самі: листівки, магніти, блокноти, зошити, канцтовари. Зі складу ми їх відносимо до зали і відвантажуємо оптовим покупцям — більше 300 магазинів в Росії, — а також клієнтам онлайн-магазину. А книги відразу виводимо в зал.

Збільшення асортименту для мене не проблема — я давно в професії, плюс нас підтримують програмісти, які роблять роботу зручнішою, намагаються поліпшити процес. Хіба що хотілося б побільше місця, от і все.

1/5

Фото: Григорій Соколинський
2/5

Фото: Григорій Соколинський
3/5

Фото: Григорій Соколинський
4/5

Фото: Григорій Соколинський
5/5

Фото: Григорій Соколинський

ПРО ТЕ, ЯК ВЛАШТОВАНО ЦІНОУТВОРЕННЯ

Михайло Іванов, директор

Підхід до цього змінювався.

Починали з приблизно рівною націнки на всі видавництва і книги. Поступово, набираючи сили, зрозуміли, що є можливість знизити ціни для покупців, і впустили націнку майже на всі книги незалежних і високоінтелектуальних видавництв, опустили до 60 %.

Деколи націнки немає зовсім — коли ми хочемо, щоб книга гарантовано знайшла свого читача, і знаємо, що виробництво та підготовка цього видання вимагають багато сил: наприклад, без націнки ми пропонували «Мишкину книжку», артбук з зображеннями ведмедів, випущений в пам’ять про Михайла Дрызлове. Підтримуємо видання некомерційних організацій: завжди ставимо мінімальну націнку на видання «Адвіта» та інших благодійних фондів.

На «гігантів» тримаємо десь в районі 80%, але в дійсності виходить нижче, оскільки близько 65% покупок в день вчиняється з використанням дисконтних карток. А знижки за картками — від 5 до 15%, в порівнянні з іншими книжковими виходить дешевше. Буває і так, що хтось з команди недосмотрит, і ціна виявляється неадекватною; на таке може вказати покупець, пославшись на інший книжковий, — тоді ми повертаємо різницю. Всім покупцям намагаємося йти назустріч, дружити з ними. Адже їх залишилося так мало, що їх слід пестити і леліяти.

Єлизавета Дутова, директор інтернет-магазину

Чим краще виглядає сайт, тим більше покупців. Звучить просто і логічно, і так і є.

Коли я прийшла, покупців практично не було, сайт був «зелений» — зараз ми в основному зібрали все, що потрібно, залишилося налагодити внутрішні, необхідні нам процеси. Наприклад, раніше ми могли оновлювати каталог товарів в базі лише раз на добу. Це абсолютно неприйнятно — тепер оновлення йде всього якихось десять хвилин. Розберемося ще з парою завдань і тоді будемо готувати маркетингові плани. Ось після Нового року проведемо невелику реорганізацію: введемо промо-кодів для різних категорій товарів, наприклад, знижку 20 % на дитячі книги. Але це почекає. Зараз наше завдання — дати покупцеві нормальний сайт.

Великих гравців — «Лабіринт», «Озон» — зовсім не відчуваємо. Наші покупці перевірені часом; люди приходили до нас, а потім стали купувати онлайн тому, що так зручніше: можна зарезервувати книгу, відправити її в подарунок, передати кур’єром у Владивосток. Зараз аудиторія розширилася: все більше клієнтів з інших міст. Це дуже мило.

У нас працює PR-фахівець, а крім того, іноді про нас пишуть або нас репостят невеликі літературні групи, наприклад, людина на 2 000, присвячені Артюру Рембо. Іноді блогери згадують «Підписні» в оглядах подарунків — поступово слава нас знаходить. Ми її не квапимо. Ніколи не робили таргетингову рекламу, це шкідлива і нав’язлива штука. Ми навіть розсилки не вирішувалися відправляти, щоб не турбувати покупців. Але зараз, напевно, будемо робити, це корисно.

Поширена мотивування замовлення — «для друга, який їде в Петербург», з самовивозом. Просять і книги, і наші подарункові сертифікати, діючі тільки у фізичному магазині, останні як-то раз одночасно замовляли з Москви і Якутії. Взялася пояснювати, що сертифікати не працюють в мережі, і у відповідь отримала від обох покупців: «це другові, який поїде в Петербург». Зараз до самовывозу додалися кур’єрські доставки в інші міста. Половину замовлень оформляють з Москви, другу — з інших міст Росії. Наприклад, добре замовляють в Іркутську і Іркутської області, нещодавно розкачувався Нерюнгрі в Якутії. Звідти прийшло шість замовлень — це багато для такого віддаленого міста. Два класних — підряд — було з острова Російська, з самого краю країни, але це одиничний випадок. Замовляли книги по дизайну і сувеніри з Петербурга. Добре йдуть замовлення у Владивосток і взагалі Приморський край, не було поки хіба що Чукотки.

1/5

Фото: Григорій Соколинський
2/5

Фото: Григорій Соколинський
3/5

Фото: Григорій Соколинський
4/5

Фото: Григорій Соколинський
5/5

Фото: Григорій Соколинський

ПРО РИНКУ РОСІЙСЬКОЇ КНИЖКОВОЇ ТОРГІВЛІ

Михайло Іванов, директор

І разом з тим зараз, здається, відбувається ренесанс книготоргівлі.

Радянський ринок змінюється масовим, і інтелектуальна література, без якої складно мислити середній клас, виходить з контркультурних кіл на великий ринок. Тому ми бачимо різкий підйом продажів у Corpus, Ad Marginem, навіть маленького «Нового видавництва» — вони стають модними. Цей тренд фіксують і гравці мас-маркету. Якщо ви подивитеся на асортиментні матриці великих мереж, сильно здивуєтеся — вони помінялися до невпізнанності: в мережевих книжкових продають Мамардашвілі, кажуть: «О, Вебер прийшов»!. Великі компанії розуміють в трендах не гірше нашого, бо вони розуміють в грошах. Умовно кажучи, якщо в один час виходять «Прогулянки з Бродським» і новий роман Марініної, вони скоріше зроблять ставку на Бродського, оскільки така література дуже-дуже популярна. Особисто я так бачу книжковий ринок: не факт, що мас-маркет з задоволенням повернувся до інтелектуальної літератури, але повороту їх почуття не скасовують.

Загалом, те, чим все це час займалися незалежні книжники, — правильно. Добре, що ніхто не здався. Але, думаю, ми на самому початку шляху до добробуту. І шлях цей довгий і, звичайно, з вибоїнами.